50 Schweizer Hotels im KI-Test: Direktbuchung oder Plattform?

Die Stichprobe: 50 unabhängige Hotels, je fünf aus Basel, Bern, Zürich, Luzern, Thun, Interlaken, St. Gallen, Winterthur, Davos, Zermatt. Keine Ketten und keine Markenfamilien, nur Häuser mit Adresse in der Gemeinde und eigener Website. Die Liste stammt aus dem Telefonbuch von search.ch, der Google-Maps-Liste und OpenStreetMap; jede Domain haben wir vor der Messung geprüft. Die grossen Namen mit internationalem Ruf haben wir bewusst weggelassen. Drei der 50 Häuser stehen in einer Kaltakquise-Liste von uns; sie bleiben in der Rechnung, werden hier aber nicht namentlich gezeigt.

Die Markenfrage: für jedes Hotel «Wo kann ich das Hotel Beispiel in Thun online buchen? Nenne die Buchungsmöglichkeiten mit Link.», mit dem echten Hotelnamen. Gezählt wird, ob die eigene Website des Hauses in der Antwort oder in den Quellenangaben steht, ob nur Buchungsportale genannt werden (Booking.com, Expedia, HRS, Trivago, Hotels.com, Agoda, Tripadvisor, Kayak, HolidayCheck, Airbnb, ebookers, dieselbe Liste wie im Direktbuchungs-Check) oder keines von beiden.

Die Gästefragen: je Ort drei Suchphrasen ohne Hotelname, «gutes Hotel in Thun für ein Wochenende», «Hotel in Thun mit Frühstück und Parkplatz» und «wo übernachten in Thun Empfehlung». Gezählt wird, ob eines der fünf Häuser des Orts in der Antwort vorkommt, mit Namen, Schreibvariante oder Domain.

Die Modelle: Perplexity Sonar (eigene Websuche); ChatGPT (GPT-5.4 mit Websuche); Gemini 2.5 Flash mit Websuche. Alle drei mit Websuche, denn ein Modell ohne Suche kennt kaum ein Hotel aus Trainingsdaten und nennt dann Namen, die es nicht gibt. Jede Frage ging 2 Mal an jedes Modell, weil KI-Antworten auch bei gleicher Frage schwanken. Das ergibt 300 Antworten auf die Markenfrage und 180 auf die Gästefragen, alle über die Schnittstelle von OpenRouter, nicht aus den Apps. Aus jeder Antwort haben wir zusätzlich maschinell die Liste der genannten Häuser und Buchungswege gezogen und jede genannte Domain per DNS abgefragt. Die Unsicherheit geben wir als Intervall an, in dem der wahre Wert mit 95 Prozent Wahrscheinlichkeit liegt.

Gelesen wird die Tabelle so: «eigene Website» zählt Antworten, in denen die Domain des Hauses im Text oder in den Quellen steht; «nur Portale» Antworten, in denen stattdessen ausschliesslich Buchungsportale genannt werden; «Website vor Portal» Antworten, in denen die eigene Website vor dem ersten Portal aufgeführt ist.

Perplexity nennt die eigene Website fast immer, meist an erster Stelle, und listet daneben im Schnitt 6,3 Portale auf. ChatGPT mit Websuche lässt die eigene Website in 20 Prozent der Antworten weg und nennt dann nur Booking.com, Expedia, HRS. Über alle Modelle steht Booking.com in 276 von 300 Antworten, danach folgen Expedia (142), HRS (135), Kayak (122). Bei 43 von 50 Hotels nennen alle drei Modelle die eigene Website, bei 29 in jeder der 6 Antworten. Bei 21 Hotels fehlte sie in mindestens einer Antwort, bei 20 davon nannte mindestens eine Antwort ausschliesslich Portale, bei 6 Hotels tat ein Modell das in beiden Läufen, und ein Haus wurde in keiner einzigen Antwort mit der eigenen Website genannt. Wir nennen es nicht; es ist ein Befund über die Sichtbarkeit, nicht über das Haus.

Markenfrage je Ort

Die Unterschiede zwischen den Orten (Zürich 100 Prozent, Davos 73,3 Prozent) hängen an einzelnen Häusern, nicht am Ort: bei 30 Antworten je Ort verschiebt ein Hotel ohne sichtbare Website den Wert um mehrere Prozentpunkte. Auffällig ist eher, was die Website eines Hauses braucht, damit die Modelle sie finden: eine Buchungsseite, die den Hotelnamen und den Ort im Titel trägt, und Verzeichnisse, die auf diese Domain zeigen, nicht auf ein Portal.

«genannt» zählt Antworten, in denen mindestens eines der fünf Häuser des Orts vorkommt; «Kette» den Anteil der Antworten mit mindestens einem Kettenhotel; «Portal zitiert» den Anteil, in dem ein Buchungsportal als Quelle angegeben wird. Perplexity nennt am häufigsten eines der fünf Häuser (68,3 Prozent), Gemini mit Websuche am seltensten (56,7 Prozent). Die drei Fragen unterscheiden sich weniger als die Orte: «gutes Hotel in [Ort] für ein Wochenende» liegt bei 66,7 Prozent, «wo übernachten in [Ort] Empfehlung» bei 55 Prozent.

Gästefragen je Ort

Je mehr Hotels ein Ort hat, desto seltener kommt ein einzelnes unabhängiges Haus vor. In Thun (100 Prozent) und Winterthur (100 Prozent) steht fast in jeder Antwort eines der fünf Häuser; in Zürich sind es 11,1 Prozent, weil die Modelle dort aus Hunderten Hotels wählen und meist die grossen Namen und die Ketten nennen. In 2 von 10 Orten wird jedes der fünf Häuser mindestens einmal genannt. Bei 18 Antworten je Ort sind die Intervalle breit; ein Unterschied von zwanzig Prozentpunkten zwischen zwei Orten ist noch kein Befund. Über alle Häuser gerechnet kommt ein einzelnes Hotel im Mittel in 22,6 Prozent der Antworten seines Orts vor, der Median liegt bei 16,7 Prozent; 9 Häuser erreichen die Hälfte, 36 bleiben unter einem Viertel, 12 kommen nie vor.

Diese Häuser nennen alle drei Modelle bei der Markenfrage mit der eigenen Website, in jeder Antwort und jeweils vor dem ersten Portal:

• Park Hotel Winterthur, Winterthur: eigene Website in 6 von 6 Antworten
• Hotel Seepark Thun, Thun: eigene Website in 6 von 6 Antworten
• Hotel Waldstätterhof Luzern, Luzern: eigene Website in 6 von 6 Antworten
• Waldhotel Davos, Davos: eigene Website in 6 von 6 Antworten
• Hotel Du Nord, Interlaken: eigene Website in 6 von 6 Antworten

Bei den Gästefragen ohne Namen kommen diese Häuser in ihrem Ort am häufigsten vor: Park Hotel Winterthur, Winterthur (16 von 18); Hotel Interlaken, Interlaken (15 von 18); Hotel Seepark Thun, Thun (14 von 18); Hotel Wartmann am Bahnhof, Winterthur (14 von 18); Hotel Aare Thun, Thun (13 von 18).

Gemeinsam ist ihnen dreierlei. Ihre Website hat eine eigene Buchungsseite, die bei der Namenssuche vor Booking auftaucht. Sie stehen mit vollständigem Eintrag in den Quellen, die die Modelle lesen, bei Gästefragen sind das die Tourismus-Organisationen des Orts, Tripadvisor und die Portale. Und ihre Seiten beantworten Gästefragen im Klartext: Seeblick, Parkplatz, Frühstück, Familienzimmer stehen als Wörter auf der Seite, nicht nur als Symbol.

• Die Website ist meist da, aber nicht allein. In 89 Prozent der Markenantworten steht die eigene Website, im Schnitt zusammen mit 3,7 Portalen. Der Gast bekommt also eine Liste, in der die Direktbuchung eine Option unter vielen ist. Wo die eigene Website in dieser Liste steht, ist messbar; was der Gast danach anklickt, misst diese Studie nicht.
• ChatGPT mit Websuche ist die Schwachstelle. 20 Prozent seiner Antworten nennen nur Portale, meist Booking.com, Expedia und HRS. ChatGPT mit Websuche liefert wenige Quellen je Antwort und greift bei Hotelnamen zuerst auf die grossen Portale zu.
• Bei Gästefragen zählen andere Quellen. Bei der Markenfrage zitieren die Modelle in 99 Prozent der Antworten ein Portal und in 89,7 Prozent die Website des Hauses. Bei den Gästefragen steht die Website eines der fünf Häuser nur in 26,1 Prozent der Antworten als Quelle; Portale in 65,6 Prozent, Tourismus-Organisationen wie myswitzerland.com in 53,3 Prozent. Perplexity stützt sich auf booking.com (58), tripadvisor.de (53), thehotelguru.com (32), de.hotels.com (30); ChatGPT mit Websuche auf booking.com (31), myswitzerland.com (19), basel.com (6); Gemini zitiert daneben die Websites der Hotels selbst, zum Beispiel kreuzbern.ch, seepark.ch, hotelamschloss.ch.
• Die Ketten sind da, aber nicht überall. 22,7 Prozent aller 947 bei Gästefragen genannten Häuser gehören zu Ketten oder Markenfamilien, ibis 32 Mal, Radisson 18 Mal, Sorell 17 Mal. In 66,7 Prozent der Antworten steht mindestens eine Kette. In Thun und Zermatt, wo es kaum Kettenhotels gibt, kommen sie praktisch nicht vor.
• Erfunden wird kaum noch. Von 98 in den Gästeantworten genannten Domains existiert jede. Kein einziges genanntes Haus mit Domain war erfunden. 41 Nennungen (4,3 Prozent) konnten wir weder in den Verzeichnissen des Orts noch über eine Domain verifizieren, meist Häuser aus Nachbargemeinden und Hostels. Modelle ohne Websuche erfinden dagegen regelmässig Hotelnamen, deshalb haben wir sie nicht gemessen.
• Ein Name wie der Ort ist ein Nachteil. Eines der Häuser trägt den Ortsnamen im eigenen Namen. Ein Modell verstand die Markenfrage als allgemeine Hotelsuche und listete fünf andere Häuser auf, in beiden Läufen. Wer so heisst, braucht Strasse, Quartier und Buchungslink in jedem Verzeichniseintrag, sonst antwortet die KI für die Konkurrenz.

Die Modelle lesen keine Werbetexte, sie lesen Buchungsseiten, Verzeichnisse und Tourismusportale. Wer dort vollständig ist, wird eher genannt; wer fehlt, wird eher durch Booking ersetzt. Zusagen lässt sich das nicht. Daraus folgen vier Aufgaben:

• Eine Buchungsseite mit Namen: eine eigene Seite, die den Hotelnamen und den Ort im Titel trägt, mit Buchungsmaske statt Kontaktformular. Das ist die Seite, die bei der Markenfrage vor Booking stehen muss.
• Verzeichnisse auf die eigene Domain: Google-Unternehmensprofil, myswitzerland.com, die Tourismus-Organisation des Orts, Tripadvisor und HolidayCheck mit Link auf die Website, nicht auf ein Portal.
• Gästefragen im Klartext beantworten: Seeblick, Parkplatz, Frühstück, Hunde, Familienzimmer, Anreise mit dem Zug als eigene Absätze mit Antwort im ersten Satz. Gemini zitiert genau solche Seiten.
• Messen statt vermuten: einmal im Monat dieselbe Markenfrage und dieselben drei Gästefragen an dieselben drei Modelle, mit Intervall. Eine Momentaufnahme sagt wenig, eine Reihe zeigt, ob die Arbeit wirkt.

Modelle und Zugang. Perplexity Sonar (eigene Websuche); ChatGPT (GPT-5.4 mit Websuche); Gemini 2.5 Flash mit Websuche, jeweils über die Schnittstelle von OpenRouter mit eingeschalteter Websuche. Die ChatGPT-App und Gemini in der Google-Suche verwenden andere Suchpfade und andere Standortsignale; unsere Zahlen gelten für den Zugang über die Schnittstelle. Eine Aussage über «ChatGPT» ohne Websuche machen wir nicht, weil ein Modell ohne Suche bei fast jedem Haus null Nennungen liefert und das ein Effekt des Verfahrens wäre, kein Messwert.

Stichprobe. 50 Häuser, je fünf aus 10 Orten, ausgewählt aus search.ch, Google Maps und OpenStreetMap, ohne Ketten und ohne Grand Hotels mit internationalem Ruf. Zwei Häuser der ersten Liste wurden vor der Messung ersetzt, weil ihre Domain am Messtag nicht antwortete oder nicht existierte. Die Stichprobe ist keine Zufallsauswahl; sie ist eine Auswahl gut auffindbarer Häuser mit eigener Website. Der Durchschnitt aller Schweizer Hotels dürfte bei beiden Fragen tiefer liegen.

Fragen und Läufe. Die Markenfrage als ganzer Satz, weil ChatGPT mit Websuche die blosse Wortfolge «Hotelname Ort buchen» als Auftrag las und nicht suchte. Drei Gästefragen je Ort als Suchphrasen. Jede Frage 2 Mal, Temperatur 0,7, höchstens 1'500 Ausgabetoken. 480 gültige Antworten am 11. September 2026 in rund sieben Minuten. Ein Tag, ein Zeitfenster: die Modelle und ihre Suchindizes ändern sich, eine Wiederholung in einem Monat kann andere Werte liefern. Deshalb das Intervall bei jeder Zahl.

Zählung. Die eigene Website gilt als genannt, wenn die Domain des Hauses (oder eine Zweitdomain, die auf denselben Server zeigt) im Text oder in den Quellen steht. In 6 der 33 Antworten ohne Domain stand immerhin «direkt auf der Hotelwebsite», aber ohne Link; wir zählen das nicht, weil der Gast dann nicht klicken kann. Ein Haus gilt bei Gästefragen als genannt, wenn sein Name, eine Schreibvariante oder seine Domain in der Antwort steht; mehrdeutige Namen zählen nur als eigener Listeneintrag. Anbieterlisten je Antwort hat ein kleines Sprachmodell nach festem Schema extrahiert, Stichproben davon haben wir von Hand geprüft. Kosten der Messung: 8 US-Dollar an Schnittstellengebühren.

Was die Zahlen nicht sagen. Ob aus einer genannten Website eine Direktbuchung wird, misst diese Studie nicht. Sie misst Sichtbarkeit, nicht Umsatz. Und sie misst 10 Orte; für die Romandie, das Tessin und für Ferienregionen ohne Stadt gelten andere Portale und andere Suchmuster.

Nennt die KI bei meinem Hotelnamen meine Website oder Booking?

In dieser Messung meist beides: in 89 Prozent der Markenantworten steht die eigene Website, in 10,3 Prozent nur Portale, bei ChatGPT mit Websuche in 20 Prozent. Ob Ihre Website vorkommt und ob sie vor Booking steht, hängt an Ihrer Buchungsseite und an den Verzeichnissen, die auf sie zeigen.

Wird mein Hotel genannt, wenn ein Gast nur nach dem Ort fragt?

Seltener. In 62,2 Prozent der Antworten auf Gästefragen kommt eines von fünf unabhängigen Häusern des Orts vor, ein einzelnes Haus im Mittel in 22,6 Prozent der Antworten seines Orts. In kleinen Orten wie Thun oder Winterthur ist die Chance hoch, in Zürich oder Basel klein, weil die Modelle dort aus Hunderten Hotels wählen.

Warum steht Booking so oft vor meiner Website?

Weil Booking für jedes Haus eine Seite mit Namen, Ort, Preisen und Hunderten Bewertungen führt und die Modelle diese Seiten in 276 von 300 Antworten fanden. Die eigene Website hält dagegen mit einer Buchungsseite, die Namen und Ort im Titel trägt, mit strukturierten Daten und mit Verzeichniseinträgen, die auf die Domain zeigen. Ob die strukturierten Daten die Nennung verändern, hat diese Studie nicht gemessen.

Wie messen wir das für ein einzelnes Haus?

Mit derselben Markenfrage, drei Gästefragen und denselben drei Modellen wie in dieser Studie. Die Gästefragen des Werkzeugs sind auf Wochenende zu zweit, Geschäftsreise und Familie zugeschnitten und damit nicht wortgleich mit den drei Fragen dieser Messung. Dazu dazu der Klickweg bis zur Buchung auf dem Handy. Der Direktbuchungs-Check macht das für ein Haus in wenigen Minuten, das Ergebnis kommt als Bericht per Mail.

Was kostet es, vor den Portalen zu stehen?

Das hängt von der Zahl der Zimmerkategorien und Anlässe, vom Buchungssystem und vom Stand der Verzeichnis- und Plattformangaben ab. Einen Preis pro Nennung gibt es nicht, und eine Nennung kann niemand garantieren. Wir nennen nach dem Erstgespräch einen Festpreis für die Arbeit, die messbar ist: Buchungsstrecke, Zimmerseiten, Verzeichnisse, Monatsmessung.